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做天下最美的軟文之五：造勢學習《梅蘭芳》電影營銷藝術
作者：千金方略 匡振慶 時間：2008-12-24 字體：[大] [中] [小]
隨著電影這門藝術在資本運作中日漸發達，無論是歐美、日韓、港臺，甚至國內內地商業大片前景似乎越來越遠大。轉角看看，借鑒“資本主義”電影營銷傳播造勢運作一蹴而就的內地片子，如老張的《滿城盡帶黃金甲》，小剛的《集結號》，直到如今陳凱歌《梅蘭芳》的偉大成功，均歸功于造勢運作，也稱之為電影宣傳的“炒作”。
學習《梅蘭芳》前期預熱：媒體造勢
怎樣才能傳播出夠狠又夠準的好文案，怎么才能大大吸引消費者眼球？ 首先要做足夠充分的前期宣傳工作，這方面要學《梅蘭芳》，關鍵時刻懂得拉動媒體這部龐大的機器，做足前期預熱工作。軟文投放之前充分做好市場調研工作，把產品吃透，緊緊把握他的賣點和亮點，充分分析市調的資料，然后用干練、明晰、充滿誘惑的語言文字將產品描述下來，包括產品的原料、技術工藝、特點、功能、目標消費群等方面的內容。“釣”足媒體及消費市場胃口，刺激消費，發動平面、電視電臺、互聯網、戶外樓宇等多媒體傳播平臺把氣氛炒熱到最高點。
據千金方略機構分析，《梅蘭芳》前期營銷模式值得提倡，運用它的炒作造勢方略，軟文很容易到達理想境地。據了解，影片臺灣公映前期造勢特別成功，原計劃12月19日星期五在臺上映，18日傍晚導演陳凱歌和飾演中年梅蘭芳的演員黎明就已經特地來臺造勢，包括臺灣京劇名伶郭小莊以及出身模特兒的藝人許瑋寧，也現場表演一段京劇，將現場氣氛炒熱到最高點。許瑋寧的同門名模王圣芬、隋棠等也盛裝出席捧場。而上海站的宣傳也同樣精彩，上演前夕，陳凱歌和黎明、章子怡等知名藝人一起來臺造勢。
發布會上，陳凱歌、主演黎明、章子怡、孫紅雷、陳紅、余少群悉數亮相，京劇大師梅蘭芳之子梅葆玖也前來捧場。氛圍造得著實火了一把。
人海戰術，準備充分，這樣造勢，強而有力。既實在又有真人秀，無疑拉近臺上臺下觀眾和演員之間的距離，讓人信服。軟文理應做到真實可信。比如，行文宣傳了產品可以"3周期叫你擺脫xx疾病困繞"等語言誘導消費，或者又提倡產品"7天消除你臉上的豆豆"的功效或者具有"讓頭發變得長而烏黑"的功能等等，這些前期炒作必須像《梅蘭芳》這樣秀出大“活”人來，“真人集體”亮相，讓人覺得有理有據，真真切切，把自己真實的東西剖析出來給人看，能證明產品功效，讓消費者眼見為實，才能產生信任感，千萬不能策劃出產品烏有的功能，強硬的通過語言來忽悠消費者，因為當產品走進千家萬戶后憑的是實實在在功效說話，否則產品品牌因口碑而流逝和夭折，避免氣氛因不尷不尬而草草收場。
學習《梅蘭芳》情景：要很絢很精彩
擔綱演出電影里中年梅蘭芳，黎明坦承很用心學習京劇功夫，畢竟要揣摩這位中國偉大的戲曲大師，沒有三兩三，不能上梁山，能把京劇大師傳奇搬上電影沒有真才實料不行！再現情景要很絢很精彩離不開十足的真實情景。電影究竟在營銷什么？沒有精彩的情景，再“絢”也不會精彩。
情景取勝，這在軟文造勢中同樣重要。許多軟文甚至廣告要借助生活中熟悉的場景想象。情景再現是一個即普通且屢試不爽的廣告營銷方式，再比如運用最多的是寶潔公司，無論是舒膚佳的在公車上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現，但運用情景再現最成功的，應該數時下在各電視臺熱播的阿迪達斯廣告，其運用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進行一定的藝術加工，將其升華為連“老天都感動的哭了”，讓人產生了積極的品牌聯想，并且也是阿迪“沒有不可能”品牌精神的生動寫照。無論通過什么方式來再現情景，只要達到惟妙惟肖就好，借助熱點話題、新聞來再現很有說服力。
“新聞性廣告”內容是以類似典型報道的形式介紹有關及其負責人的業績、經驗、事跡，頗多溢美之詞，標題往往使用“××側記”、“××紀實”、“來自××的報告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。這些宣傳大抵篇幅冗長，但很有情景韻味。如果做的不過火，則因為其情景再現直觀性而被人津津樂道。
《梅蘭芳》中曾再現了一段孟梅戀的情景，叫人回味，也是影片的另一亮點。然而這段短暫的戀情，就在兩人感情最激烈的時刻，隨著孟小冬的消失而終結。兩個半小時的電影中，章子怡僅有六場戲，卻也表現了人物典型情景來。難怪戲外，黎明稱孟小冬是真正懂梅蘭芳的人。雖然孟小冬是以“小三”的身份出現，但這段真性情的愛戀卻成為梅蘭芳現實生活中最具激情的時刻情景再現，也成為梅蘭芳生命里非常重要的記憶。導演希望表達出兩人“純純的愛”，以致自始至終梅蘭芳與孟小冬連手也沒拉過。
有了情景的再現，軟文不愁不絢不精彩。
學習《梅蘭芳》區隔差異化：新奇玩轉創意
同是陳凱歌的作品，一個是《霸王別姬》張國榮式的“程蝶衣” ，一個是黎明式的《梅蘭芳》，同時花旦形象，人物因為不同而表現出極大區隔，恰恰也都表現了不同特色的鮮明性格，因人物鮮明的區隔差異化，顯得新奇而富有創意。“影片是對梅蘭芳一生的描述，我們力求尊重事實。”對于黎明在影片中的另一番表現，陳凱歌引用了梅葆玖老先生的話：“他扮演的梅蘭芳很大方！” ，有了差異化區隔才顯得影片與眾不同，值得人們再次咀嚼、玩味。
用差異化的思路，玩轉新奇的創意，進而達到軟文表現的差異化策略。無論是以差異化區隔硬性廣告為主，還是以個性化軟性廣告為輔的模式，只要兼顧各種新奇策略，做到高點強攻、立體交叉、全面搶眼的效果，就好，就能讓產品功能差異化的廣告來延伸品牌，像張國榮式的“程蝶衣” 和黎明式的“梅蘭芳”那樣突出區隔性。
我們認為，媒體運做，一方面以較短時長的形象廣告在強勢電視媒體的黃金重點投放、有效推廣產品差異性“賣點”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或專題片在平常時段反復投放，不斷向受眾灌輸產品及企業信息，充分發揮廣告的立體交叉作用，促進市場銷售。兩個方面都值得嘗試。
像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號因范偉的廣告而名列同類產品前矛、斯達舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個性化、區隔路線一定能把產品銷售市場驅動起來，同時通過有準備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
值得強調的是，推出成功的軟文策略，總體來說，策劃出能給企業帶來最大化銷量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個性、區隔性的東西無疑是老總們最青睞的頭等好事。
區隔差異化，有創意又新奇
一個核心差異化創意可以彌補文案的不足和缺憾，也叫文案點子、文案創意。突出差異化的創意要很優美，可延伸，有原創性，就可以吸引更多消費者眼球。
千金方略機構在為愛頓雪雅美容化妝做品牌宣傳，提供全國性軟文時確定的文案創意是"愛美愛健康，就是要雪雅"，圍繞著人的種種"愛美之心"以及"健康"的種種追求展開系列文案創意，全國反響效果很好。為"雪雅"延伸品牌護膚品所確定的創意是"雪一樣，做嫵媚女人"，圍繞核心產品延伸的的系列產品也因為文案的貼切、閃亮而引發消費關注。
談差異化有創意軟文，不得不談談軟文的差異化標題。我們知道軟文之所以具有很強的吸引力，能夠推動產品在市場的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影響的大標題，一個富有煽動力、扣人心弦的標題能醒目的表達產品的差異之處和優越性，引人關注。
每一則廣告軟文最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了7、8成。
爆炸性新聞或喜聞快見的消息大家都愛第一時間獲悉，因此從消費大眾是這個心理出發，策劃撰寫軟文時標題寫得新聞味道十足，這樣才有區隔，才與眾不同，能起到極強的爆炸性效果，極易形成市民談論的焦點，利于口碑傳播。千金方略為名品團購網被所作的創意《企業救世主里的新聞內參》，為愛頓雪雅創意的《錫城將要"美麗"進行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》，為艾美瑞創意的《暴光艾美瑞內幕》，《從山東傳來的保心健"腦"特快速遞江南》等軟文廣告給消費者投來消費快餐，以饗讀者，進而達到軟文傳播目的。
一個可以引發人們好奇心的差異化軟文廣告，因為有了創意而達到吸引更多閱讀人群的目的。廣告標題一定要有新奇性，突出核心區隔。比如“家人盼您安全回家”、“施工給您帶來不便，請原諒”、“我讓座，我文明”、“小草正在睡覺，請不要吵醒它”等等，在這樣的標語背后，我們似乎能看到講話者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會讓我們自覺地遵從它的指示，勸誡效果反而比禁止性標語好得多。新奇的創意往往讓產品或服務顯示出極大的差異化區隔，能很快獲得人們的認可。
難怪，同樣出自陳大導演之手的兩部相似作品卻顯得并非如出一轍：《霸王別姬》中張國榮將花旦程蝶衣演繹的淋漓盡致，《梅蘭芳》中黎明的京劇扮相雖遭非議，但是因為不同，因為具有人物區隔而顯得十分新奇鮮明。當觀眾留下“若非張國榮離世，（黎明）是否他才是導演心中扮演梅蘭芳的最佳人選”這樣疑問時，富有創意的人物區隔目的也就達到了。
程蝶衣和梅蘭芳是兩個完全不同的角色，前者是虛構的，因此在情節設計上可以更有故事性。而梅蘭芳是真實存在的人，在拍攝中不可違背他本身的性格和處事方式，如此差異化區隔新奇而又極富創意。當軟文像陳導作品那樣讓傳播受眾豁然領悟：噢，黎明式的“梅蘭芳”絕非張國榮式的“程蝶衣”！這樣軟文就成功了。
千金方略團隊簡介：千金方略營銷策劃機構（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實操案例先后錄入《中國經營報》、《銷售與市場》等百家核心媒體數據庫。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網址：www.g-fo.com。 匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業致力于醫藥保健品、快速消費品等行業企劃全程策略、市場調研、品牌推廣等工作，是《醫藥經濟報》、《醫藥導報》、《當代醫藥市場》、《中國醫藥保健》、《經營者》雜志等多家媒體的財經類特約撰稿人。曾成功服務過國內多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰、實用、實效"的營銷方案。專業網站專欄作家。現任國內知名行銷機構高級策劃專家。聯系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com